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        新茶飲“五絕”誰能笑傲江湖?
        來源:網友投稿 時間:2022-05-16 15:00:03        瀏覽:3949
        曾經,金庸先生用極富想象力的筆觸,開創了一個令人遐往之的武林世界。 東邪、西毒、南帝、北丐、中神通&hellip;&hellip;一個個從未蒙面卻又如此鮮活的面

        曾經,金庸先生用極富想象力的筆觸,開創了一個令人遐往之的武林世界。

        東邪、西毒、南帝、北丐、中神通……一個個從未蒙面卻又如此鮮活的面孔,自帶BGM的魚貫而出,在華山之巔演繹武林絕學與江湖恩怨。

        五絕,各個都是開宗立派的頂尖高手,他們或張揚或冷峻,或癡迷或瘋癲,只為冠絕江湖,開創正宗,而遍尋武學秘籍,兼修內外神功。

        這,像不像今天新派茶飲江湖的“武林豪杰們”?

        且看:

        東邪——奈雪。以“新茶飲第一股”,開辟茶飲江湖武林新宗;

        西毒——古茗。納天下武林絕學于一體,修得金身卻也成;

        南帝——喜茶。放棄浮華市道,了卻擴張野心,潛心精修“一陽指”;

        北丐——蜜雪冰城。丐幫徒子徒孫者眾,一撇打狗棍法,營銷得江湖人人側目;

        中神通——茶顏悅色。原本只為得道修仙,怎奈江湖精彩,隨踏出中原而弘遠全真武學,為天下立“正宗”。

        新茶飲江湖,又該是如何的精彩呢?

        頭圖來源:攝圖網

        1 東邪奈雪的茶:“快”如彈指神通

        天下武功,唯快不破。

        如出招不過眨眼之間的彈指神通一樣,深諳習武之道的“東邪”奈雪的茶,正在生動演繹著關于“快”的故事,其中最重要的招式有三。

        第一式:擴張如疾風。

        在2021這一年間,奈雪的茶新增326家自營門店,占了其當前門店總比重的四成,而在財報中,奈雪提到了一個主要擴張的門店類型——比標準店空間更小、資產更輕的Pro店,以中央廚房替代現制烘焙區,用更低的房租和人力成本提高營收。

        基于這一構想,急著爭奪《九陰真經》的奈雪開始擴大Pro店的規模。

        在2020年年底僅有6家的Pro店,經過了一年的快速擴張,到2021年年底時,總占比由1%一躍飛升至43%,以371家的門店數量直逼標準門店。

        眼下,奈雪的擴張速度還在提升。預計2022年新開門店350-400家,結合其2021年年底前共開設817家門店的表現,2022年或將成為奈雪突破千店規模的新生之年。

        第二式:融資似閃電。

        奈雪門店擴張之快,離不開融資內功的修為。

        從A輪融資到IPO上市,跨度不過五年。新茶飲第一股是其他江湖英雄艷慕不已的名號,從此東邪奈雪的茶開宗立派,成為舞臺中心的主角之一。

        回頭來看,融資上市,奈雪是一氣呵成,效率和速度的確都比同業更高一些。

        不過,在被資本追捧之后,上市尚不足一年的奈雪總市值由320億港銳減為79億港元,超200億港元的市值已然蒸發。

        在融資速度快但估價上不去的情況下,品牌極易因為沉淀不足而出現問題,如投資人所說那樣,目前奈雪的茶估值長期透支,“可以看到,奈雪的茶不足80億港元的市值已低于估值B輪后的所有估值,投資機構虧錢,資本市場的信任正在消耗”。

        第三式:拓新彈指間。

        奈雪的茶始創于2015年,誕生首年,就推出了進軍二三線城市的新茶飲品牌臺蓋,但成效寥寥。2021年,臺蓋收入為1.41億,僅占品牌總收入的3%。而另一子品牌梨山則因經營不善,已被關停。

        而最近的新戰略,是關于瓶裝茶賽道的故事,在奈雪方面肯定了瓶裝飲料業務的發展重點后,勢必將與2020年就做起瓶裝氣泡水買賣的喜茶大打出手一番。

        與新式茶飲相比,瓶裝茶的發展時間要更久一些,而在商超網點的鋪設方面,誕生于20世紀后葉的農夫山泉、統一等老將們深耕市場多年,優勢不言而喻,這對于奈雪的茶等新茶飲而言算不上是個好消息。

        不可置否的是,不斷試新的奈雪獲得了更多出圈的可能性。

        而也正因為開店和拓新需要大把大把燒錢,奈雪的盈利也為之所累。2021年,奈雪的茶經調整凈利潤虧損1.45億元,大頭收入依然源自基本產品,其他產品營收占比僅為3.9%。在虧損的第四年,奈雪擴賽道的舉動尚未搞出多大名堂。

        隨著內卷加劇,修煉彈指神通的奈雪試圖以快取勝,至于擴張快、融資快、拓新快的三招靈驗與否,還要交給武林同仁們檢驗。

        2 西毒古茗:效仿頭部絕學自成一派

        習武之人,最忌不講武德,歐陽鋒如此,古茗亦是。

        “古茗你對得起我給你花的錢嗎?”

        3月28日,“古茗因偷逃稅被罰1161萬”的話題登上熱搜,事實證明奶茶也會塌房。依照16元/杯的均價計算,古茗需要賣72.58萬杯奶茶才能賺回這筆超千萬的罰款。

        從臺州溫嶺走出來的西毒古茗是個聰明人,深知修行不易的古茗,通過效仿頭部絕學,自成一派。

        比如古茗的“超A芝士葡萄”,與喜茶的“多肉葡萄”均以芝士奶蓋和葡萄果茶為材料,因此味道上大同小異,加之古茗更低的售價,不少人將其奉為“平替喜茶”。

        對于古茗而言,平替的標簽確實是一種出圈的方式,但弊大于利。

        物美價廉的平替雖然很香,但在消費者眼中,正主才是他們心中的白月光。在“果然任何平替的都沒有正主好”、“根本沒有平替,一分錢一分貨”的討論中,平替正在淪為偽概念。畢竟只有在退而求其次時,消費者才會選擇平替,正是這種平替難及正主的想法,讓平替們被打上了“低端化”的標簽,受制于此難以翻身。

        早年的古茗多少蹭了些正主喜茶的熱度,但在誰也不服誰的武林中,任誰也不想活在別人的陰影下,尤其是在古茗憑借“平替”標簽自成一派后,更是想撇清與喜茶的關系。

        那么如何撕掉低端的標簽?最簡單粗暴的辦法就是漲價。

        2021年時,古茗漲價一事引發了網絡熱議。網友們紛紛吐槽“突然就漲了1元,之前2月就偷偷漲了1元,古茗怎么總偷偷漲價?”更有感慨者直言:“放眼望去都20來塊一杯了,感覺有點喝不起。”

        均價15元的古茗意圖在江湖上謀取更高的地位,提價顯然是最直接的方式。

        事實上,從小縣城走出來的西毒古茗與北乞蜜雪冰城同樣源于下沉市場,但二者卻走了截然相反的路,一個還在為沖高而躍躍欲試,另一個卻已經做到了中低端市場的王者。

        高頻上新、開主題店、品牌聯名等動作不斷,古茗踩在“正主”喜茶的腳印上沖鋒。目前,昔日的平替在單一產品上已突破20元大關,直逼“告別30元時代”的高端茶飲。平替平替,最重要在于“平”,即“平價”,一波接一波的漲價過后,古茗的“平替”標簽正在被消費者擦去。

        在商道創投網創始人王帥眼里,古茗奶茶避開與大牌相撞,扎根三四線城市,采取小規模低成本的連鎖加盟運營模式是可取之處。但在艾媒咨詢的調研中,古茗在2022年Q2中國新式茶飲的消費者品牌認知中僅排名第9位。

        一個關鍵點是,沖高之前,提升用戶對古茗的品牌認知迫在眉睫。

        另外在頭部價格下探的降維打擊下,即便古茗撇清了與喜茶的淵源,但日子想必也不會比從前好過。

        2022年的新茶飲江湖,有人降價,有人漲價,面對東邪南帝等圍攻,古茗的苦戰已經開始了。

        3 南帝喜茶:精修“一陽指”

        與東邪奈雪以快聞名的彈指神功不同,南帝喜茶選擇告別瘋狂擴張的習武之式。

        2021年,喜茶完成了5億美元的D輪融資,估值達600億元人民幣。彼時,喜茶的門店數量比奈雪的茶高出一頭,身價走高也是自然而然的事,更重要的是,資本們非??春孟膊璧馁嶅X能力。

        據國信證券統計,喜茶的毛利率區間為 65%-70%,高于60%-65%的奈雪。

        毛利高,份額高,一手好牌的喜茶自然足以讓資本心動,估值創新高的喜茶也曾趁熱打鐵,但背后卻是門店密度加大、單店銷售受累的不盡如人意。

        久謙咨詢中臺曾公布過一組數據,以2021年10月份數據為例,喜茶門店均收入與銷售坪效環比7月下滑了19%、18%;與上一年同期相比,下滑了35%、32%。

        與其加速擴張,不如精修一陽指。

        喜茶創始人聶云宸曾表示:“我相信品牌才是核心,它不僅是核心的競爭力,也是核心的壁壘,就像可口可樂和百事可樂都有很好的供應鏈、營銷、運營,但是始終會有很大的差別。”

        以品牌為核,是喜茶最好的武器。作為行業頭部,喜茶的品牌影響力早已形成,在艾瑞咨詢的調研中,喜茶的知名度排在行業首位。

        因此擴張速度放緩并非是一件壞事,反而可以專心內功修為的提升。

        在門店增速由2019年的139%降至2021年的26.3%后,喜茶肩上的壓力也輕了不少。曾有業內人士估算,包括門店租金、裝修設備、人力成本等因素在內,一線城市喜茶門店每月的固定成本就需要近50萬元,新一線和二線城市需要40萬元上下,此前大肆擴張的打法對于喜茶而言又何嘗不是一種成本重擔。

        自門店增速做了減法之后,喜茶一方面推出獨立品牌,另一方面大力穩固供應鏈。

        2020年3月,喜茶推出獨立品牌喜小茶,“以個位數喝喜茶”為賣點客,單價定位在6-16元,遠低于19-25元的高端線,但更低的價格區間要求喜茶必須在供應鏈上持續壓縮成本。

        繼2017年在貴州梵凈山自建有機茶園后,力圖穩固供應鏈;2021年,喜茶又著手自研和自建草莓果園。

        一方面,采取自建模式的上游供應鏈成本壓縮或可成為喜茶的一大優勢,但另一方面,在喜茶降價后,如何在主品牌與子品牌之間做出鮮明的差異化則成為新的難題,畢竟在喜茶高端線價格下探后,消費者對喜小茶低價優勢的敏感度也將受到影響。

        隨著喜茶同年推出的瓶裝飲料成為便利店的???,至此喜茶、喜小茶、喜茶瓶裝飲料三種業態的共生模式成為了品牌發展的支撐。目前的喜茶以頭部的品牌效應而爭霸一方,??斓兜娜耸谴蠖鄶?,喜茶卻通過慢練內功的方式精修一陽指,或許在掌門人聶云宸的眼中,慢就是快。

        4 北丐蜜雪冰城:好一套營銷棍法

        生于河南的北丐蜜雪冰城,揮著一套營銷棍法,在其他高手眼里不入流的超級符號營銷,成為了蜜雪冰城的開宗密法。

        2021年,一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”在網絡高調走紅,從B站到微博,蜜雪冰城的身影無處不在,“你愛我我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦式歌詞旋律和“你不嫌我窮,我不嫌你low”的自嘲式傳播,令蜜雪冰城高性價比的品牌形象深入人心,知名度大幅提高。

        深入用戶心智的營銷,是蜜雪冰城營銷棍法里的大招,而宣傳中“2塊錢的冰淇淋,4塊錢的檸檬水,6塊錢的珍珠奶茶”,確實因低價令人“上頭”消費,那么不禁有人會問為什么蜜雪冰城能賣得這么便宜?

        如果說營銷是絕學里的重要架勢,那么產業鏈就成了考驗底子的內功。

        上游自產原材料,中游推出加盟體系,下游主打心智營銷,環環相扣實現了1+1>2的效果,也是蜜雪冰城能把成本攤薄、效率提高的關鍵所在。形成產業鏈閉環的蜜雪冰城很快嘗到了下沉市場的甜頭,年營收65億、日銷350萬杯的熱烈反響下,蜜雪冰城在資本市場斬獲了200億人民幣的高估值。

        發展13年,坐擁2萬余家門店,如今的蜜雪冰城儼然成為了新茶飲中的門店之王。

        但下沉市場是塊肥肉,各路玩家都想承接蜜雪冰城的流量。古茗、茶百道等中端品牌在三四線城市大肆擴張,高端品牌喜茶也在通過價格下探吸納更多購買力。

        左手瘋狂開店,右手狂賺加盟費,版圖擴大之外,蜜雪冰城也遭遇了門店選址撞車的窘迫。以北京朝陽大悅城商圈為例,兩家“一毛一樣”的蜜雪冰城門店,直線距離不足1公里。

        除了門店過密的經營制約外,蜜雪冰城的修煉之路上還面臨著另一個難解的困局。

        在這個“高端玩家向下,中端玩家向上”的節骨眼上,身處低端、無法再沉的蜜雪冰城有苦難言。事實上,蜜雪冰城也曾做過入局高端市場的嘗試,但高端冰淇淋品牌的極拉圖和高端茶飲品牌“M+”并沒有復制出下一個蜜雪冰城,反響平平。沖高難的困境在蜜雪冰城的身上體現得淋漓盡致。

        段永平曾說過這樣一段話:如果說產品是木桶的底部,廣告只能是木桶其中的某一塊板而已。太長了浪費資源,太短了又裝不了多少水。

        眼下,在全民認知度提高的情況下,廣告營銷為蜜雪冰城帶來的增長近乎封頂,營銷棍法已難再突破,因此來自產品端的武學修煉變得愈發重要。

        在高質與平價的天平上,蜜雪冰城極力做到兼顧,但仍然多次被曝出食安問題,事件一出更加深了其難登高端的固有印象。

        眼看著高端路難走,蜜雪冰城索性換另外一條。上一個賣五塊錢一杯奶茶的香飄飄,正在極力從即飲飲料領域尋找第二增長曲線,而下沉得有些相似的蜜雪冰城也在對更多領域進行探索,從咖啡品牌幸運咖、啤酒品牌福鹿家,再到出海七國,蜜雪冰城的“格局”正在打開。

        或許高端茶飲夢猶在蜜雪冰城的心中,但多方制約下,換條路可能真的要容易不止一點點。

        5 中神通茶顏悅色:產品主義的天下正宗

        瘋狂擴張?中神通茶顏悅色表示不玩這套。

        比起鉚足勁開店的東邪北乞,深居腹地的茶顏悅色久久閉關修行。

        2014年,首家茶顏悅色門店開設在湖南長沙,在以長沙為根據地6年之久后,茶顏悅色開始向周邊省市擴散,以集火優勢區域的打法布局。

        目前茶顏悅色的門店數量超300家,覆蓋城市僅3座,與人均門店破千的其他主流品牌相比,茶顏悅色算得上是圈內最“佛系”的存在。

        由于其功底深厚,因此消費者對茶顏悅色的熱情不減,即便僅在長沙、武漢、常德三地開店的茶顏悅色一茶難求,也要通過尋找代購的方式喝上一杯,即便產品隔夜,即便定價翻了二三倍,但為茶顏悅色而拜服的消費者也是甘之如飴。

        排隊超8小時、跑腿費動輒百元,只為茶顏悅色,要知道,消費端的狂熱必定不會是空穴來風,回歸茶飲本質,產生循環復購首要奧義是產品本身。

        茶顏悅色創始人呂良認為:“市場上已經有頗為成熟的品牌,不做出特色、不抓住細分市場,肯定不能生存。”

        品牌創立之初,江湖上珍珠奶茶和果茶隨處可見,誓要做出差異化的茶顏悅色,通過“純茶+純奶+奶油+堅果碎”的中西結合產品邏輯,打造出了別具特色的銷冠產品“幽蘭拿鐵”。

        與大部分茶飲頻頻推新尋求增長的思路不同,茶顏悅色追求“大單品”,比如熱銷的幽蘭拿鐵已經歷了多次產品迭代,而飲品外賣的配方也在不斷調整。

        同時,追求單一產品的復購率也更易加強供應鏈搭建和產品標準化。

        憑借著徹頭徹尾的“產品主義”,茶顏悅色的“極致單品”備受市場青睞。去年五一假期期間,幽蘭拿鐵仍是銷量主力,茶顏悅色品牌負責人翟敏慧說:“每賣出5杯,就有1杯是幽蘭。”

        不容否認的是,茶顏悅色的特色產品強化了因區域稀缺性而產生的火爆效應,但在流量密碼之外,偏于一隅可不是長久之計,在消費思維轉換的時代下,地盤小是很容易吃虧的。

        在誰能更大范圍地占領線下、線上渠道,誰才能在消費需求出現時第一時間提供產品的消費環境下,奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌都在奮力擴張,在消費者需要一杯奶茶的情況下,符合外賣配送輻射范圍的門店自然多了一絲被選擇的可能性。

        據說,這位武學高手已經做好了出關迎戰各路豪杰的準備,有消息傳出茶顏悅色將進軍重慶市場,它將如何在保持水準的情況下從中國腹地走出去?它是否會水土不服?

        眼下,新茶飲行業的論劍請帖已經發出,敬請各路英雄豪杰各按其座,內卷之下,武藝有所精進已成必然,強強相爭的局面,最是讓資本與市場期待。江湖紛爭一觸即發,且看新茶飲“五絕”誰能笑傲江湖!

        本文轉載自一點財經,作者:蔡雨彤

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